سیستم سنجش رضایتمندی مشتریان ره آورد

بدون شک هرگز نمی‌توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمان‌هایی که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، مشتریان آن سازمان می‌باشند. واضح است که هیچ کسب‌وکاری بدون مشتری قادر به ادامه بقاء نمی‌باشد. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر موسسه تجاری و غیرتجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش در اختیار داشته باشد. از سوی دیگر به‌واسطه گسترش شدید رقابت جهانی و پویایی اقتصاد بین‌المللی، آرمان‌ها و اهداف سازمان‌ها طی چند سال اخیر دچار تغییرات عمده‌ای شده است. درحالی‌که مدتی پیش، تمرکز برای جذب مشتریان جدید، عمده‌ترین سیاست سازمان‌ها بود، امروز سیاست‌های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است. مهم‌ترین علل چنین تغییری، افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان می‌باشد. شرکت‌هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده‌اند، به‌واسطه‌ی علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد، تبلیغات و توصیه‌های کلامی برای محصولات، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه‌کننده کالا، میزان سودآوری سازمان خویش را به‌مراتب افزایش داده‌اند. در نتیجه سازمان‌هایی در این مسابقه سخت و بی‌پایان پیروز خواهند شد که سریع‌تر و بهتر از رقبا نیازها و خواست‌های مشتریان را تشخیص داده و منطبق و بلکه فراتر از انتظارات مشتری محصولات خود را تولید و ارائه نمایند.

سنجش رضایت مشتری و داده‌های حاصل از آن، ابزار بسیار کارآمد و مؤثر در نیل به هدف مذکور است. تکنیک CSM، در اصل نوعی مکانیزم رسمی به منظور شناخت نظرات و انتظارات مشتری جهت بهبود امور و نوآوری است. نظامی برای دستیابی، تحلیل و استفاده از درون‌داد اطلاعات مشتری در فرایند یادگیری سازمان است. در واقع اگر بخواهیم «ارزش مشتری» به خوبی ایجاد شود، برنامه‌ی CSM عنصر یا عامل ضروری آن خواهد بود. سطح «ارزش مشتری» حدی است که در آن انتظارات مشتری برآورده شده یا از آن فراتر می‌رود. برنامه‌ی CSM بهترین شیوه برای مشخص کردن این انتظارات است. بدون این برنامه بیشترین کاری که سازمان می‌تواند انجام دهد، حدس و گمان راجع به انتظارات مشتری است و البته حدس و گمان اساس خوبی برای تصمیم‌گیری نیست. برنامه‌ی CSM ابزار اساسی و محوری در تحقق رویکرد مشتری مدار است. یک برنامه‌ی خوب CSM مشتری را به بخش پویا و حیات‌بخش یادگیری سازمان و فرایند تصمیم‌گیری تبدیل می‌کند. این برنامه، ایده‌ها را به منظور نوآوری‌های تولیدی و حتی مدیریتی، تسخیر می‌کند. برنامه‌ی CSM، نه تنها پاسخگوی سؤال «چه کاری می‌توان به منظور بهبود ارزش انجام داد؟» هست، بلکه جوابگوی پرسش «چگونه می‌توان فرایندها را بهبود بخشید؟» نیز می‌باشد. این امر مستلزم آن است که اطلاعات کیفی و کمی به طور وسیع منتشر شده و به کار گرفته شود. سازمان‌های مشتری مدار همواره از طریق اجرای مداوم و سیستماتیک تکنیک CSM، درون‌داد بهتری فرایندهای طراحی و تولید محصول، رسیدگی به شکایات مشتری، نگهداری مشتری و راه‌های مؤثر اختلاط فعال و تماس رودررو با مشتری است. داده‌های حاصل از CSM، همچون نورافکنی، مسیر و چگونگی تصمیمات و اقدامات سازمانی را روشن و مشخص می‌کند و به طور مداوم سازمان را با یادگیری، پویایی و نوآوری تقویت می‌نماید.

قابلیت‌های کلیدی:

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه‌گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح‌ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته‌ای برخوردار باشد و شاخص‌هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی و اندازه‌گیری بپردازد. این سیستم نرم افزاری با فراهم ساختن رویکردی قاعده‌مند برای پایش دائمی رضایت مشتری، زمینه توسعه هدفمند خدمات و فرایندهای سازمان را فراهم می‌سازد. برخی از مهم‌ترین قابلیت‌های این سیستم نرم افزاری عبارت‌اند از:

• مدیریت اطلاعات مخاطبین (اطلاعات پرسنل، اطلاعات رقبا، اطلاعات مشتریان)
• دسته‌بندی مشتریان و قابلیت شناسایی و تمییز مشتریان وفادار از سایر مشتریان
• تعیین معیارهای مؤثر بر رضایتمندی مشتریان و وزن دهی آن‌ها
• تعریف انواع خدمت و انواع محصول در هر نوع خدمت و مقایسه و وزن دهی آن‌ها
• سنجش سازگاری قضاوت‌های مشتریان و حذف اطلاعات ناسازگار
• تعیین شاخص رضایتمندی مشتریان به ازای هر محصول، هر خدمت و کل سازمان
• محاسبه‌ی شاخص رضایتمندی مشتریان از چند روش
• ارتقای کیفیت و دقت روش‌های تصمیم گیری و بهبود سرعت دستیابی به آن‌ها
• بهره‌مندی از بهترین تجارب سنجش رضایتمندی در سطح بین‌الملل و بومی سازی آن متناسب با نظرات خبرگان و خواسته‌های سازمان
• معرفی شدن سازمان به عنوان مجموعه‌ای مشتری مدار و بهبود جایگاه سازمان از دید مخاطبین به دلیل اهمیت به نظر مشتریان
• پایش روند بهبود عملکرد سازمان طی دوره‌های زمانی
• شناسایی فرصت‌ها و اولویت‌های بهبود جهت کسب رضایت بیشتر مخاطبین
• مقایسه نحوه عملکرد زیر مجموعه‌های سازمان‌ها بر اساس میزان رضایت مشتری از عملکرد آن‌ها

کاربردها و مخاطبین:

به‌کارگیری سیستم یکپارچه مدیریت رضایت مشتری در سطح کلان، منافع و مزایای متعددی را برای تمامی سطوح ذینفع در جامعه ایجاد می‌کند. در ادامه کاربرد و نتایج حاصل از به‌کارگیری این سیستم برای تمامی ذی‌نفعان و نیز تأثیر آن بر محیط پیرامون سازمان بررسی می‌گردد.

- مشتریان:

اولین جنبه منفعت استفاده از شاخص مدیریت و پایش رضایت مشتری، متوجه خود مشتریان می‌باشد. نخست آنکه، به‌واسطه این سیستم کارآمد، ندای مشتریان و بازخور آنان پس از دریافت محصولات و خدمات از طریق یک کانال ارتباطی رسمی به صورتی کاملاً دقیق و صحیح به گوش صاحبان صنایع و دست‌اندرکاران مؤسسات تولیدی و خدماتی می‌رسد. بنابراین سازمان‌ها با دریافت اطلاعات کامل و مستدلی از سوی مشتریان خویش قادر به تشخیص نیازهای واقعی آنان خواهد بود و بدین ترتیب مؤسسات تجاری سعی در طراحی هر چه بهتر محصولات و خدمات خود منطبق با نیازهای صحیح مشتریان خویش خواهند نمود. درنهایت محصول یا خدمت مطلوبی که نصیب مشتری خواهد شد نیازهای مشتری را بیش از پیش برآورده خواهد نمود. بهره‌گیری از چنین نظام پایش رضایت مشتری، سبب خواهد شد مدیران سازمان‌های تجاری، مشتری‌گرایی را به‌عنوان مهم‌ترین خط‌مشی سازمان خویش تعریف کنند و تمامی استراتژی‌های مؤسسات خود را بر اساس روابط درازمدت با مشتریان خویش بنا نهند. درنهایت، باید گفت که این شاخص، معیاری بسیار مفید در دست مشتریان خواهد بود تا از آن برای تصمیم‌گیری در مورد خرید کالا استفاده کنند و این حقیقت، خود سبب جلب توجه عمومی به امر بهبود کیفیت و تأمین رضایت مشتری در سطح جامعه خواهد شد.

- کارکنان سازمان:

شاخص رضایت مشتری، به‌عنوان یک ابزار تحلیلی قدرتمند، در خدمت مدیران مؤسسات تجاری خواهد بود. چرا که به کمک آن می‌توان اطلاعات ارزشمندی در خصوص رضایت مشتریان سازمان کسب نمود. برای کارکنان یک سازمان جهت انجام مسئولیت‌های شغلی، بسیار حیاتی است که از اطلاعات کامل درباره مشتریان سازمان و نیازمندی‌های آنان برخوردار باشند. با ارتقاء توانمندی‌ها و شایستگی‌های فردی به‌منظور تأمین رضایت مشتریان، کارکنان قادر خواهند بود با بهبود عملکرد سازمانی، قدرت و ارزش خویش را در انعقاد قراردادها و معاهده‌های کاری و تجاری بهبود دهند. چرا که در جهان امروز، دانش و اطلاعات کافی درباره مشتریان و روابط مناسب با مشتریان یکی از داده‌های اساسی برای هر کارمند موفق به شمار می‌آید. از سوی دیگر اطلاعات درباره رضایت مشتریان، می‌تواند به‌عنوان مهم‌ترین عامل ایجاد انگیزه و رضایت در کارکنان محسوب گردد. این امر به‌ویژه در سازمان‌های خدماتی به چشم می‌خورد. به این دلیل که در این‌گونه سازمان‌ها، روابط تعاملی و متقابل با مشتریان به‌صورت مستقیم وجود دارد.

- صاحبان سهام و سرمایه‌گذاران:

موضوع بعد، ارزشی است که به‌عنوان سود مالی از به‌کارگیری این شاخص، نصیب سهامداران و سرمایه‌گذاران خواهد شد. شاخص رضایت مشتری، معیاری بسیار کارآمد در اختیار سرمایه‌گذاران خواهد بود تا به کمک آن سازمان‌های سودآور که به بهترین شکل در امر تأمین رضایت مشتریان موفق هستند را شناسایی کرده و میزان سودی که در آینده توسط این سازمان‌ها به دست خواهد آمد را پیش‌بینی نمایند. درواقع، مدیریت رضایت مشتریان، به‌عنوان مؤثرترین ابزار جهت ارتقاء موقعیت رقابتی سازمان‌ها و بهبود عملکرد سازمان محسوب می‌گردد چرا که امروزه رقابت بر سر دستیابی به تعدادی بیشتر از مشتریان سودآور می‌باشد. همراه با روند جهانی‌سازی و با در نظر داشتن رقبای فراوان برای سازمان‌های تجاری، مهم‌ترین موضوع برای مؤسسات کسب‌وکار و بنگاه‌های تجاری، جلب و حفظ وفاداری مشتریان سازمان می‌باشد. کسب‌وکاری که مشتریان وفادار داشته باشد از چند جنبه قدرت سودآوری خویش را حفظ می‌کند. اول آنکه مشتریان برای خریدهای مجدد به این سازمان و نه رقبای او مراجعه می‌کنند. دوم آنکه تعریف و تمجید مشتریان وفادار مناسب‌ترین تبلیغ برای سازمان می‌باشد. سوم آنکه تمایل مشتریان برای تعویض منبع تأمین کالا یا خدمات کاهش می‌یابد. نهایتاً آنکه قابلیت ارتجاعی قیمت کالا و خدمات نیز کاهش یافته و ثبات قیمت که یکی از نشانه‌های پایداری سازمان می‌باشد نمایان می‌گردد.

- رقبا:

همگان می‌دانند که در اقتصاد بازار، رقابت اصلی به خاطر تأمین منابع محدود می‌باشد. در هر بازار تجاری، در درجه نخست وجود رقابت سالم و منصفانه مهم‌ترین اصل است. شاخص رضایت مشتری، معیاری است که به‌صورت کاملاً بی‌طرفانه وضعیت فعلی سازمان‌ها را نشان داده و اختلاف آن‌ها با موقعیت مطلوب را مشخص می‌کند. این شاخص، می‌تواند به‌عنوان معیاری معتبر و قابل‌اطمینان به‌منظور خودارزیابی سازمان‌ها به کار برده شود و شکاف عملکردی مابین سازمان و سایر رقبا را آشکار سازد. سپس به‌عنوان اساسی‌ترین موضوع، این شاخص را می‌توان یک معیار مناسب برای قیاس مابین رقبا بکار گرفت و درنتیجه، به‌منظور به‌کارگیری نظام‌های بهبود کیفیت فراگیر، همچون TQM، این شاخص بهترین معیار جهت استفاده از ابزارهایی همچون ترازیابی رقابتی و مناسب‌ترین مبنا در روند بهبود مستمر کیفیت می‌باشد.

- اقتصاد/جامعه/حکومت/تأمین‌کنندگان:

از منظر اقتصاد کلان، تلاش یک کشور جهت ایجاد شاخص رضایت مشتریان، منافع فراوانی برای آن کشور در پی خواهد داشت. چون این شاخص به‌عنوان معیاری معتبر، علاوه بر بهبود و توسعه رقابت داخلی، آوازه و اعتبار بین‌المللی را به دنبال خواهد داشت؛ و در نتیجه، قابلیت جذب سرمایه‌های داخلی و خارجی فراوان برای کشور افزایش می‌یابد. چنین اقتصادی که احترام به حقوق مشتریان از طریق شاخص رضایت مشتری، اصل اول آن است، می‌تواند سبب بهبود و تقویت فضای کسب‌وکار شده و سطح کیفیت زندگی عموم مردم را ارتقاء بخشد.